Farben

Schon Isaac Newton und Johann Wolfgang von Goethe setzten sich intensivst mit Farben auseinander. Goethes Erkenntnisse zur psychologischen Wirkung haben heute noch Einfluss auf Interpretationen und Vorgehensweisen im Marketing. Die psychologische Wirkung von Farben ist also auch heute noch nicht zu unterschätzen.

Farben als Marketinginstrument

Wer seine Umgebung aufmerksam beobachtet, stellt schnell fest, dass im Bereich der Werbung je nach Branche und Produktart oft ähnliche Grundfarben Anwendung finden. Besonders bei den Logos der Unternehmen wird dies deutlich.

Blickt man beispielsweise auf die Versicherungs- und Finanzbranche, so findet man hier viele Blautöne, die im Allgemeinen für Sachlichkeit und Vertrauenswürdigkeit stehen. Discounter hingegen fallen oft durch eine sehr grellere Farbigkeit auf. Die Farbe Orange und andere grellere Farben zum Beispiel sind hier vielerorts nicht zufällig gewählt, denn z. B. Orangetöne stehen für niedrige Preise und grelle Farbigkeit für Spaß.

Entsprechend werden jeder Farbe in der Werbe- und Verkaufspsychologie verschiedene Wirkungen nachgesagt, die in Kombination den Werbeerfolg erhöhen können.

Ein paar Beispiele:

  • Schwarz: steht für das Edle, das Exklusive und symbolisiert Stärke und Stabilität. Schwarz besitzt ein hohes Kontrast-Potenzial.
  • Grau: wirk neutral und zurückhaltend und kann in bestimmten Schattierungen auch sehr edel wirken, da es Metall ähneln kann.
  • Weiß: als Farbe des Lichts wirkt sauber, rein und minimalistisch, wird positiv wahrgenommen und mit Unschuld und Vollkommenheit assoziiert.
  • Gelb: als Farbe der Sonne wirkt freundlich, heiter und lebendig und steht für Optimismus und Lebensfreude.
  • Orange: wirkt aktiv, warm, energievoll und spaßig und steht für Kreativität, Wärme und Energie.
  • Rot: als Farbe des Feuers wirkt warm, leidenschaftlich und signalisierend. Es hat einen aktivierende und anregende Wirkung.
  • Rosa: wird mit Weiblichkeit in Verbindung gebracht und wirkt verspielt, jugendlich und signalisierend.
  • Violett: wirkt luxuriös und wohlhabend und steht für Mystik und Spiritualität.
  • Grün: als Farbe der Hoffnung wirkt beruhigend, zufrieden und zuversichtlich und strahlt Natürlichkeit aus.
  • Blau: suggeriert Vertrauenswürdigkeit, Seriosität und Sachlichkeit. In bestimmten Färbungen wird blau als kühl empfunden.
  • Braun: strahlt Geborgenheit und Wärme aus und wirkt durch seinen erdigen Charakter gesellig, bodenständig und stark.

Wie stark die Farben die Wahrnehmung eines Unternehmens in der Aussendarstellung beeinflussen, möchte ich am Beispiel unseres Kunden kbo illustrieren.

Das Selbstverständnis von kbo folgt dem
Echte Werte – Modell von Dietrich Identity.

Der Wertearbeit kommt bei uns besondere Bedeutung zu. Durch Partizipation der Zielgruppen Ärzte, Zuweiser, Pflege, Verwaltung wurden die typischen kbo-Werte erarbeitet und festgelegt. Sie sind der Ausdruck der kbo-Identität. Die Werte Sicherheit, Nähe und Vielfalt zeichnen kbo aus. Darin sind sie stark. Sie prägen kbo und werden von Patienten, Klienten, Mitarbeitenden und Partnern geschätzt und erlebt. Der Markenkern zuverlässig verbindet die Werte nah und sicher zu einem emotionalen Nutzen für die Zielgruppen.

Diese Werte zeigen sich aber auch im Erscheinungsbild.
Dazu gehört das Logo mit Kompetenzaussage „Zuverlässig an Ihrer Seite“.
Auch die kbo-Farbwelten spiegeln das Selbstverständnis „Zuverlässig an Ihrer Seite“ wieder. Die zentralen Farben sind Blau und Grün und stehen in der Wahrnehmung für Eigenschaften, die sehr gut zu kbo passen. Aus dem Markenkern „zuverlässig“ heraus wurde das kbo-Blau entwickelt, das für Stabilität, Sicherheit und Vertrautheit steht. Das kbo-Grün, im Allgemeinen Sinnbild für Frische, positive und menschliche Zuwendung, wurde aus den Werten „vielfältig“, „nah“ und „sicher“ formuliert.

In der visuellen Sprache präsentiert sich kbo klar und menschlich.

Das zeigt in der Bildwelt aber auch der Farbgebung der verschiedenen Materialien von kbo. Das kbo-Grün wird grundsätzlich als Flächenfarbe und partiell auch als Schriftfarbe für kurze knappe Headlines genutzt. Im Außenauftritt von kbo – bei Kampagnen beispielsweise – wird es prominent genutzt, was in der Außenwahrnehmung für ein hohes Maß an Aufmerksamkeit sorgt.

kbo positioniert sich mit Hilfe des großflächigen Grüns sehr stark. Das sorgt nicht nur für einen hohen Wiedererkenungswert, sondern wirkt sich – wie wir feststellen konnten – stärkend nach Außen und auch stärkend nach Innen aus.

Farbe weckt Emotionen und schafft Aufmerksamkeit

Ein schönes Beispiel für die Wirksamkeit der kbo-Farbigkeit ist unsere Spendenkampagne, die wir kürzlich für den Neubau des kbo-Kinderzentrums umsetzen durften. Sie schaffte eine hohe Präsenz unserer Kampagne und fiel nicht zuletzt durch ihre Farbgebung im Alltag auf.

Ziel der Kampagne war es nicht nur, das Anliegen des Spendensammelns mittels Tram in die Stadt zu transportieren, sondern gleichzeitig auch für mehr Bekanntheit der Dachmarke kbo zu sorgen. Das kbo-Kinderzentrum präsentiert sich hier sehr nah am Menschen und macht seine Werte in der Kampagne besonders spürbar. Headlines wie „Werde Zukunftsretter“ oder „Werde Freudeschenker“ und die sympatische Identifikationsfigur KIBO, die die Kampagne auch im Social Media begleitet, sind visuell stark inszeniert.

Das kbo-Grün unterstützt durch seine lebendige Farbigkeit und der Art, wie es eingesetzt wird, jedwede Aussage von kbo und ist ein gelungenes Beispiel, wie stark Farbe wirken kann.

 

 

Foto: unsplash / Joyce McCown

Anja Pfeilsticker
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